3ª Terça XHub debate marca como sistema de decisão em noite dedicada à estratégia, criatividade e design
Edição Setembro Marrom reuniu Fernando Ximendez e Sandro Madalosso Pinto, com participação especial de Daniel Poletto, para discutir como decisões estratégicas constroem relevância, diferenciação e valor para as marcas.
A 3ª Terça XHub – Happy Hour realizou, nesta terça-feira, 15 de setembro, mais uma edição de seu segundo ano de encontros no XHub 1, em Caxias do Sul. Sob o conceito Setembro Marrom — Identidade, empresários, gestores, profissionais da comunicação e convidados participaram de uma noite dedicada à reflexão sobre aquilo que sustenta uma marca para além de sua expressão visual.
Com o tema “Marca como sistema de decisão — Estratégia, criatividade e design para construir relevância e diferenciação”, Fernando Ximendez e Sandro Madalosso Pinto conduziram um bate-papo que aproximou branding, estratégia de negócios, criatividade e design.
A proposta partiu de uma premissa central: marcas fortes não são construídas apenas pelo que comunicam. Elas são resultado das decisões que uma organização toma sobre seu negócio, posicionamento, experiência, comportamento e a forma como se relaciona com seus diferentes públicos.
Acolhimento da comunidade
A abertura da noite foi conduzida por Cristian Rizzardi, Head Geral da XPlay, que deu as boas-vindas aos participantes e fez o acolhimento da comunidade e dos convidados da noite, reforçando a proposta da 3ª Terça XHub como espaço de conhecimento, relacionamento e troca de experiências.
Na sequência, Fernando e Sandro assumiram a conversa trazendo diferentes perspectivas sobre um mesmo desafio: como transformar estratégia em uma marca relevante, reconhecível e capaz de gerar diferenciação.
Mais do que tratar marca como logotipo, identidade visual ou campanha publicitária, o encontro ampliou o conceito para mostrar que a construção de marca acontece continuamente — nas escolhas da organização, na experiência proporcionada às pessoas e na coerência entre discurso e prática.
Estratégia precisa encontrar criatividade
Um dos momentos especiais da edição foi a participação remota de Daniel Poletto, profissional ligado à criação publicitária e à produção, que interagiu com Fernando e Sandro e acrescentou novas perspectivas à discussão. Registros profissionais disponíveis publicamente também relacionam Poletto a trabalhos de criação publicitária e, atualmente, à Produceria.
Sua participação trouxe para o centro da conversa uma questão especialmente relevante:
como transformar uma direção estratégica em relevância criativa?
A provocação ajudou a conectar dois universos que muitas vezes são tratados separadamente. A estratégia estabelece uma direção, mas é a capacidade criativa de interpretar essa direção e transformá-la em experiências, mensagens e expressões relevantes que permite à marca ocupar um espaço próprio na percepção das pessoas.
A participação de Poletto, mesmo a distância, integrou-se ao bate-papo e ampliou a discussão conduzida por Fernando e Sandro.
Marca não termina no design
Ao longo da noite, a conversa também mostrou que o design possui papel fundamental na materialização de uma estratégia, mas não pode carregar sozinho a responsabilidade pela construção de uma marca.
Antes da forma existe uma escolha.
Antes da comunicação existe um posicionamento.
Antes de uma empresa dizer ao mercado quem deseja ser, suas próprias decisões já estão construindo essa percepção.
Esse entendimento atravessou diferentes momentos da conversa e dialogou diretamente com o conceito escolhido para a edição: Setembro Marrom — Identidade.
O marrom foi adotado como representação da base, da terra, daquilo que sustenta uma construção. Uma metáfora para lembrar que, antes de uma marca conquistar visibilidade, precisa desenvolver consistência e saber aquilo que efetivamente representa.
Público participa da conversa
Mantendo uma das características da 3ª Terça XHub – Happy Hour, o encontro também abriu espaço para a participação do público.
Os presentes puderam interagir com os convidados, fazer perguntas e aprofundar aspectos abordados durante a conversa, transformando a palestra em uma experiência de troca entre palestrantes e comunidade.
Essa interação reforçou uma das propostas que acompanham a 3ª Terça desde sua criação: não apenas trazer conhecimento para o XHub 1, mas criar um ambiente em que experiências profissionais, diferentes pontos de vista e novas conexões possam circular.
Homenagem e Crônica do Mês
No encerramento, o jornalista Cleberson Portela conduziu a conclusão da noite e a homenagem aos palestrantes Fernando Ximendez e Sandro Madalosso Pinto, agradecendo pela contribuição compartilhada com a comunidade.
O encontro terminou com mais uma edição da tradicional Crônica do Mês, desta vez intitulada “Setembro Marrom: aquilo que fica quando tiramos o nome”.
Inspirado diretamente nas reflexões da noite, o texto propôs um exercício: imaginar uma empresa sem nome, logotipo, slogan, fachada ou campanha e perguntar se, ainda assim, seria possível reconhecê-la.
Uma forma de levar para além da palestra a principal reflexão desta edição da 3ª Terça XHub: toda decisão constrói uma marca.
🟤 Crônica do Mês
Setembro Marrom: aquilo que fica quando tiramos o nome
Inspirada no tema “Marca como sistema de decisão — Estratégia, criatividade e design para construir relevância e diferenciação”
Imagine uma empresa sem nome.
Sem logotipo.
Sem slogan.
Sem fachada.
Sem perfil nas redes sociais.
Sem campanha.
Sem nenhuma dessas coisas que costumamos chamar de marca.
Agora pense:
ainda seria possível reconhecê-la?
Talvez essa seja uma boa pergunta para começar.
Porque aprendemos a reconhecer marcas pelos olhos.
Pelas cores.
Pelas formas.
Pelas palavras.
Mas as marcas que realmente permanecem talvez sejam aquelas que conseguimos reconhecer mesmo quando não estamos olhando para elas.
Reconhecemos pela maneira como atendem.
Pelo cuidado que demonstram.
Pela qualidade que entregam.
Pelo preço que praticam.
Pelas promessas que cumprem.
E, principalmente, pelas escolhas que fazem.
É curioso.
Uma empresa pode gastar meses discutindo qual será a cor de sua marca...
e poucos minutos decidindo como responderá a um cliente insatisfeito.
Pode contratar especialistas para encontrar a frase perfeita...
e permitir que uma experiência ruim diga exatamente o contrário.
Pode escrever na parede que pessoas são importantes...
e mostrar, nas pequenas decisões, que talvez não sejam tanto assim.
É aí que a marca escapa do manual.
E entra na vida real.
Porque existe uma parte da identidade de uma empresa que nenhum designer consegue desenhar.
Ela é construída quando ninguém está pensando em comunicação.
Na reunião em que alguém precisa escolher entre o mais fácil e o mais correto.
Na negociação em que seria possível ganhar um pouco mais, mas entregar um pouco menos.
No problema que ninguém gostaria de assumir.
Na oportunidade de dizer “não sei”.
Na coragem de dizer “erramos”.
Na decisão de fazer direito mesmo quando o cliente jamais descobriria se tivesse sido feito de outro jeito.
Talvez seja nesses momentos que uma marca realmente nasça.
Não diante do público.
Mas nos bastidores.
Por isso escolhemos o marrom para setembro.
O marrom nos lembra a terra.
Aquilo que sustenta.
Aquilo que está embaixo.
A base que quase nunca recebe atenção quando admiramos aquilo que foi construído sobre ela.
E talvez identidade seja justamente isso.
Aquilo que sustenta uma marca quando ninguém está olhando.
Porque visibilidade pode ser comprada.
Atenção pode ser conquistada.
Uma campanha pode tornar uma empresa conhecida da noite para o dia.
Mas reconhecimento é outra coisa.
Reputação é outra coisa.
Confiança é outra coisa.
Elas precisam de tempo.
Precisam de repetição.
Precisam de coerência.
Precisam que aquilo que a empresa diz encontre aquilo que a empresa faz.
E isso acontece decisão após decisão.
Uma.
Depois outra.
E mais outra.
Até que aquilo que era escolha se transforma em comportamento.
O comportamento vira cultura.
A cultura produz experiências.
E as experiências passam a contar uma história sobre aquela empresa sem que ela precise explicar quem é.
Talvez seja por isso que algumas marcas ocupem um espaço tão grande em nossa memória.
Não lembramos apenas do que elas venderam.
Lembramos de como nos fizeram sentir.
No fim das contas, uma marca não é aquilo que uma empresa coloca sobre si.
É aquilo que vai deixando pelo caminho.
Nas pessoas.
Nos clientes.
Nos colaboradores.
Nos parceiros.
Na comunidade.
Setembro Marrom nos convida a olhar menos para a superfície e um pouco mais para a base.
E fazer uma pergunta que talvez seja mais importante do que:
“Como queremos ser percebidos?”
A pergunta é:
“As nossas decisões estão construindo a marca que dizemos querer ser?”
Porque podemos mudar uma cor.
Podemos redesenhar um símbolo.
Podemos trocar um slogan.
Podemos até mudar o nome.
Mas existe uma identidade que nenhum rebranding consegue inventar.
Ela precisa ser construída.
Todos os dias.
Escolha após escolha.
Decisão após decisão.
Até chegar o momento em que podemos retirar o nome, esconder o logotipo e apagar o slogan...
e, ainda assim,
alguém olhar para aquilo que fazemos e dizer:
“Eu sei quem são.”
Talvez seja esse o ponto em que uma empresa deixa simplesmente de ter uma marca...
e passa a deixar uma marca.
Matéria e Crônica: Cleberson Portela
Jornalista – MTB 19.384
Assessoria de Comunicação e Marketing da XPlay
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